By Jörg Westphal
Die Strategieforschung, die seit den 80er Jahren eine wachsende Bedeutung in der Betriebs wirtschaftslehre erhalten hat, geht in wesentlichen Teilen auf die commercial association Forschung zuruck, in deren culture so namhafte Autoren wie Michael Porter stehen. In seiner Dissertation greift Herr Dr. Jorg Westphal diese Forschungsrichtung wieder auf. Aus dem Rahmenkonzept zur Wettbewerbsanalyse wird jedoch nicht, wie meist ublich, ein horizontales, sondern ein vertikales Strategiekonzept fur das Beziehungsfeld Hersteller-Han del hergeleitet. Die Leistung des Verfassers besteht jedoch nicht nur darin, "generische" vertikale Unter nehmensstrategien entwickelt zu haben, daruber hinaus ist es ihm auch gelungen, seine Kon tingenztheorie des vertikalen strategischen Verhaltens empirisch zu fundieren. Dabei bleibt er der culture der business Organization-Forschung verbunden, indem er Marktverhalten auf Marktstrukturen zuruckfuhrt - allerdings um eine wesentliche, im deutschen Sprachraum sicherlich erstmalige Variante erweitert: die Marktstruktur wird um die Erfolgsdimension er ganzt. Das Konzept der "wettbewerbsbedingten Erfolgssituationen" geht davon aus, dass der Erfolg oder Misserfolg des eigenen Handelns in der Vergangenheit auch als Richtschnur fur die zukunftige Strategiewahl dient. Insofern wird die Strategieforschung um den Aspekt or ganisatorischen Lernens erweitert. Die Arbeit von Herrn Dr. Westphal enthalt fur Theorie und Praxis eine Vielzahl von Anre gungen, so dass ihr eine weite Verbreitung zu wunschen i
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Example text
40; Simon - 40- 1985a, S. 5; Simon 1985b, S. ; Simon, Kucher und Sebastian 1982, S. ). Neuere Entwicklungen in der Nutzung von Scannerdaten erlauben es dem Handel, direkte Produktrentabilitäten zu ermitteln, auf deren Basis zukünftig in verstärktem Maße Sortimentsentscheidungen getroffen werden. Diese Scannerdaten erhalten damit in den Handelsunternehmen eine zunehmend wichtigere Bedeutung für Verhandlungen mit den Herstellern (vgl. Zentes 1985, S. ). c) Absatzpolitische Emanzipation des Handels Jahrelang wurde der Handel lediglich als distributionspolitischer Erfüllungsgehilfe der Hersteller angesehen (vgl.
EI-Ansary und Stern 1972, S. ; Hunt und Nevin 1974, S. ; EI-Ansary 1975, S. ; Lusch 1976, S. ; Etgar 1978a, S. ; Reve und Stern 1979, S. :h und Brown 1982, S. ; Frazier 1983, S. ; Gaski 1984, S. ). - 19- Sölters These der institutionellen Überlegenheit basiert auf marktstrukturellen Überlegungen, die hinsichtlich des Vorliegens von Nachfragemacht folgende Prämissen beinhalten (vgl. Sölter 1960, S. ): - Die Nachfrageseite zeichnet sich durch Auftragskonzentration aus. - Die ökonomische Machtanalyse erfordert eine Betrachtung des zugrundegelegten Marktes.
B. durch konzentrationsbedingte Entwicklungen, würde somit unweigerlich zu einer Ausweitung des Machtpotentials bei denjenigen Handelsuntemehmen führen, welche die größte Umsatzbedeutung besitzen und damit die höchsten Marktanteile aufweisen. Gleichzeitig würde aber auch die Abhängigkeit der vorgeschalteten Stufen, also der Hersteller, von diesen Unternehmen steigen. Der Konzentrationsgrad kann daher durchaus als ein Indikator für Macht angesehen werden. Gemessen wird der Konzentrationsgrad in der amtlichen Statistik, wie auch in der Marktforschungspraxis, mittels Konzentrationsraten (vgl.